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甲乙丙是行業(yè)前五名的洗衣機制造企業(yè)，在喧鬧的春節(jié)過后，河南的洗衣機市場陷入了低迷。往日熱鬧的賣場顯得格外安靜，偶有幾個顧客光臨也要在各品牌的導(dǎo)購爭奪戰(zhàn)中左右沖突，這樣的競爭局面往往是費勁周折才能搞定一個顧客，這樣的零售能力對于各廠家每月的銷售任務(wù)來說無疑是杯水車薪。五一大假的時候各廠家都使出了渾身解數(shù)，但收效甚微。于是乙公司發(fā)動了一場價格戰(zhàn)，每臺價格同比下降了400－600元不等，而丙公司卻在每一個終端舉辦形式各異的促銷活動形成對消費者的攔截，這些舉措對于原本就低迷的市場起到了有效的刺激作用但我們看到的是那邊促銷大顧客就往那邊跑的局面。馬華向總部申請過降價促銷沒有批準，但總部確加大了渠道促銷的力度。公司原本想通過加大渠道促銷的力度促使經(jīng)銷商進貨，只要把貨放進經(jīng)銷商倉庫了經(jīng)銷商自然會想辦法促銷，那知道經(jīng)銷商只想著把返利裝進口袋而沒有真正想過如何拉動終端銷售。
甲公司河南分公司總經(jīng)理馬華站在辦公室的落地窗后，手上拿著半月的銷售情況統(tǒng)計表，已經(jīng)三個月沒有完成總部下達的銷售任務(wù)了，如這月再完不成任務(wù)就很難向公司交代了，更有可能位置不保。馬華想著本月的銷售任務(wù)，再看看這半月來的銷售數(shù)據(jù)，他煩躁的打了一通電話給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，可溝通的結(jié)果并沒有超出他的想象，都是千篇一律的說：“今年的洗衣機市場原本疲軟，甲公司又沒有什么有效的動作，競爭對手的價格又降了等”。馬華知道這個電話再這么打下去只會讓自己更煩，于是他站起身走到窗前眺望遠方，眼睛里滿是焦慮，他知道這個時候必須要找到一個有效的辦法，突破現(xiàn)在的僵局，然而每月為了任務(wù)不得不拿出資源來刺激經(jīng)銷商進貨，可三個月下來經(jīng)銷商的肚子已經(jīng)吃脹了，該投入的資源已經(jīng)全部投入了，要想讓經(jīng)銷商再提貨基本沒有可能，如果做大型促銷來拉動終端銷售可又沒有資源支持。俗話說：“巧婦難為無米之炊”馬華雖然清楚的知道這個時候必須創(chuàng)造一點好的話題或是找到一個噱頭激發(fā)終端市場，但沒有資源－難�。。�！
由于洗衣機操作在傳統(tǒng)渠道都是現(xiàn)款現(xiàn)貨和階段性返利與政策性返利為主的方式，前三月為了完成銷售任務(wù)馬華已經(jīng)將公司的各種返利都運用到了及至，甚至把從分公司的廣告費用中拿出了很大一部分用于渠道激勵，這種方法雖然在一定程度上刺激了經(jīng)銷商進貨。大部分經(jīng)銷商為了得到更多的返利加大了進貨的數(shù)量，廠家的返利儼然成了經(jīng)銷商利潤構(gòu)成的重要部分。馬華明白要想擺脫目前的困境，就必須在終端促銷上下足功夫讓渠道的貨動銷起來。馬華手上現(xiàn)在顯然已經(jīng)沒有開展促銷活動的資源了，因連續(xù)三月沒有完成任務(wù)如向公司申請資源也存在較大的風(fēng)險，沒有資源如何開展促銷呢？馬華將目關(guān)放在了經(jīng)銷商吃貨得到的返利上。這時總部下發(fā)了關(guān)于全自動洗衣機調(diào)價的通知，馬華知道自己等的東風(fēng)來了，就只剩下借箭的事了。
任何一場成功的戰(zhàn)役除了英明的指揮官和正確的戰(zhàn)術(shù)之外,還需要敢于打硬仗、惡仗的士兵。馬華在理清了自己的思路之后，招集各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理開了一個“如何激活市場”的專題會，整個會議分五步走：第一步，馬華首先簡單闡釋了召開本次會議的重要性，并分析了目前市場存在的問題和必須突破僵局的決心；第二步，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就如何激活各自市場和完成本月銷售任務(wù)做分析，并要求要有具體的辦法，任務(wù)要落實到每一個經(jīng)銷商并需說明采用什么方法完成；第三步，分組討論各區(qū)域如果在公司不投入資源的情況下如何激發(fā)市場，這樣一來充分調(diào)動了團隊成員的積極性，討論的場面一度非常熱烈，馬華看時機差不多的時候就開始引導(dǎo)說：“上月經(jīng)銷商吃了不少政策，如果能把他們動員起來，拿出資源搞促銷到是不錯，但采用什么方式來說動經(jīng)銷商呢？”，這話一拋出來，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理便開始獻計獻策，更有人開始表態(tài)說自己區(qū)域的經(jīng)銷商應(yīng)該沒有問題。第四步，馬華看大家討論的時機成熟了變借題發(fā)揮，順理成章的將“讓經(jīng)銷商讓利做促銷拉動銷售”的決策變成了群眾的智慧。執(zhí)行中最有效的方式就是從下到上的決策，這種方式充分調(diào)動了員工參與決策的積極性也給予了員工主人翁的責(zé)任感，所以這種決策的執(zhí)行是最容易落地的。馬華將各組討論的如何執(zhí)行的辦法進行了歸類、總結(jié)、陳述，并肯定了各業(yè)務(wù)經(jīng)理用腦做市場的良好作風(fēng)。繼而以一種快樂的語氣宣布，公司將根據(jù)各區(qū)域市場的實際任務(wù)，提供一定數(shù)量的贈品，從開始宣布公司沒有任何資源支持到忽然提供贈品，這意外的驚喜充分調(diào)動了大家的激情，紛紛表示這次一定能打一場漂亮的激發(fā)市場活力仗。第五步，激勵措施做保障，贏取持續(xù)競爭力。馬華看到團隊成員的表現(xiàn)，明白本次計劃已經(jīng)是勝券在握了。但要充分調(diào)動每一個團隊成員的主觀能動性，就必須有恰當(dāng)?shù)募畲胧┳鳛楸Ｕ�。馬華宣布將特別申請一筆費用作為本次計劃落實比賽的獎勵，詳細的獎勵方案稍后就會公布。本次主題會充分調(diào)動起了業(yè)務(wù)團隊高昂的斗志和萬丈激情的時候，馬華宣布各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟根據(jù)討論的方法，快速落實本次計劃。
第一招，利導(dǎo)分銷商
會議結(jié)束后各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就馬不停蹄的奔赴各自封地，與分銷商進行溝通，可以提供等值于分銷商進貨金額1％的促銷活動支持，并額外提供一定數(shù)量的贈品。如進貨金額在15－20萬的將準予提三臺全自動特價洗衣機，超出20萬的給予配比五臺的全自動特價洗衣機的提貨指標，使其更加有效的拉動市場，獲得促銷支持的經(jīng)銷商將得到公司專業(yè)人員協(xié)助開展促銷活動，而經(jīng)銷商需要做的就是把促銷活動的內(nèi)容在區(qū)域市場內(nèi)廣而告之。這樣的條件對于分銷商來說無疑是具有吸引力的，很快各區(qū)域都上報了各區(qū)域分銷商的進貨計劃。
第二招，撒餌反拉批發(fā)商
各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理根據(jù)已經(jīng)談妥的分銷商進貨量，找到上游批發(fā)商，各業(yè)務(wù)經(jīng)理首先根據(jù)會議討論的辦法，對各批發(fā)商前期進貨所得返利進行詳細的計算，并提前將老板目前庫存大的顧慮說出來，并與老板取得要想賺錢就必須讓貨快點動起來的一致意見，再變明知故問的說分銷存在什么問題？于是我們得到了想要的答案，市場不景氣、分銷商不提貨、對手太兇狠等原因。等批發(fā)商抱怨一陣后業(yè)務(wù)經(jīng)理故意說“我有辦法讓分銷商進貨，就是不知道你愿意不愿意，當(dāng)?shù)玫脚l(fā)商肯定的答復(fù)時，業(yè)務(wù)經(jīng)理提出從返利中拿出一點資源給予分銷商提貨金額1％的促銷費用支持。一說到要從自己口袋掏錢批發(fā)商就有點顧左右而言他了，于是業(yè)務(wù)經(jīng)理拋出第二把劍，將公司有關(guān)調(diào)價的消息告訴給批發(fā)商，批發(fā)商一聽急了說：“這樣降價我們庫房里的產(chǎn)品還賣不賣啊？”業(yè)務(wù)經(jīng)理答：“公司也是迫于市場的壓力，你看乙丙現(xiàn)在攻勢多猛，公司調(diào)價是無法更改的了，我們能做的是盡快把手頭的貨銷出去�！蹦憧礊榱吮ＷC客戶的利益，聽了一陣批發(fā)商的牢騷之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理胸有成竹的告訴批發(fā)商如果答應(yīng)按照自己的思路執(zhí)行將在一周時間內(nèi)實現(xiàn)庫存的消化。批發(fā)商終于答應(yīng)了拿出部分返利用于分銷商促銷費用支持，于是業(yè)務(wù)經(jīng)理給目標分銷商電話確認提貨的數(shù)量并通知除了給予進貨金額的1％的促銷支持而外還將為其申請一定數(shù)量的贈品。
第三招，借特價產(chǎn)品契機，實現(xiàn)批發(fā)商再投款進貨
等批發(fā)商答應(yīng)了給予分銷商促銷費用的支持之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理進一步向批發(fā)商透露據(jù)了解公司有一批全自動特價洗衣機，降價近千元具有足夠的市場沖擊力，全國各地都在搶這批特價機，你說我們這個區(qū)域要不要爭取一點呢？批發(fā)商一盤算，分銷商的進貨計劃已經(jīng)能消化掉大半個庫存，這款產(chǎn)品的降價力度這么大，只要能拿到貨肯定能賺錢，于是說“趕緊申請啊！”，就這樣順理成章的讓批發(fā)商實現(xiàn)了再投款進貨。
第四招，廠商聯(lián)合，整合資源，擴大促銷效果
等分銷商的貨到位之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理直接準備好的促銷計劃和從區(qū)域內(nèi)掉來的優(yōu)秀導(dǎo)購組成了臨時促銷別動隊，開赴到各投款提貨達標的分銷商處開展促銷活動。到了分銷商處跟老板說：“你看錢、人、贈品都到位了，公司拿出了這么大的誠意，這么大的促銷力度，你自己要使再沒有表示的話就說不過去了�！比绻覀兌汲鲆稽c資源好好炒做一場，肯定能再當(dāng)?shù)匮杆贁U大你們店的知名度和影響力。經(jīng)過溝通分銷商答應(yīng)利用當(dāng)?shù)刈陨碣Y源提供電視飛字并愿意再拿出一部分錢印刷POP�；顒拥闹黝}定為：“××公司、××（分銷商）強強聯(lián)合，讓利1000元回饋消費者”，由于充分的準備、有效的信息告知和現(xiàn)場專業(yè)的推介，使其整各區(qū)域市場的銷售變得紅火起來。
第五招，巧用兵法，活學(xué)活用
兵法云：“天時、地理、人和”，一個營銷戰(zhàn)術(shù)能否成功也直接受其影響。在本次戰(zhàn)術(shù)中分別從以下幾個方面來達到眾望所歸。
�、� 巧用天時。促銷時間定在周五的晚上和周六、周日的上午進行。這樣選擇主要原因在于中午和下午天氣太熱，消費者都不愿意出來，不適合搞現(xiàn)場促銷活動。這樣的時間尊重了消費者利用周末晚上逛街的習(xí)慣，而上午天氣較涼快是購買的最佳時期。
⑵ 巧用地利。促銷地點定在晚上人口密度最集中的步行街。要逛街多數(shù)人會選擇步行街，在步行街搞現(xiàn)場展示效果一定是最好的。
�、� 巧用人和。除了帶來的優(yōu)秀導(dǎo)購而外，經(jīng)銷商的所有人員都加入現(xiàn)場活動。晚上搞活動，所有人員都在，導(dǎo)購也正好可以幫忙，再加上商場的人手，組成了十幾人的宣傳、銷售的隊伍，合理的整合了人力資源的優(yōu)勢。
通過有限的資源刺激分銷商確定進貨計劃，然后有步驟的以分銷商進貨為突破口一步步引導(dǎo)批發(fā)商拿出資源拿出貨款，再次與分銷商進行充分溝通實現(xiàn)廠商聯(lián)合，有效整合了渠道資源，實現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。最后，通過與分銷商的通力合作和對消費者習(xí)慣的把握，有效刺激了消費者的購買力。該案例最大的成功之處在于通過一系列有步驟有計劃的措施，有效整合了渠道資源，不僅實現(xiàn)了激活疲軟市場的目的，更是將原本囤積在批發(fā)商倉庫的產(chǎn)品得到了有效的周轉(zhuǎn)。這漂亮的一仗堪稱“不花錢也辦事”的經(jīng)典案例，突破了傳統(tǒng)營銷人員只要有錢才能做市場的慣性思維。
侯定文老師簡介，多年一線市場經(jīng)驗和專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗。歷任某大型家電企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、傳播經(jīng)理、營銷培訓(xùn)師和培訓(xùn)中心經(jīng)理等職務(wù)，創(chuàng)建了有效的培訓(xùn)管理體系和實戰(zhàn)課程體系，是最早在企業(yè)內(nèi)部建立專業(yè)培訓(xùn)隊伍的人�，F(xiàn)任佛山市孜孜管理顧問公司首席顧問。《銷售與市場》、《電器》、《博睿管理在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《智網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》等多家專業(yè)雜志和網(wǎng)站的專欄作者。在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性推出營銷人員“營銷精英特訓(xùn)營”以全體驗式教學(xué)為主，有效實現(xiàn)了培訓(xùn)效果的量化評估。足跡遍及中國每一個省會城市和上千縣鎮(zhèn)市場，歷經(jīng)多年的“先扎根市場，再開發(fā)教材，而后進行培訓(xùn)”的道路，自主研發(fā)了實戰(zhàn)經(jīng)典課程：《三四級市場攻堅戰(zhàn)》、《終端巷戰(zhàn)》、《導(dǎo)購冠軍是如何煉成的？》、《營銷培訓(xùn)的效益化道路》。主編的《導(dǎo)購采風(fēng)》、《營銷視窗》、《營銷人學(xué)習(xí)手冊》、《營銷人實戰(zhàn)手冊》等營銷實務(wù)培訓(xùn)教材，擁有良好口碑。對如何將營銷實踐嫁接于培訓(xùn)從而鍛造營銷鐵軍有深入研究，對終端管理有系統(tǒng)的實踐辦法。，電子郵件：hdw725@sohu.com，msn:hdw618@hotmail.com